¿Cómo usar Instagram en los negocios?

• Las marcas están tomando en cuenta cada vez más esta red social de fotos y de vídeos. • Aquí, algunas prácticas que permiten sacarle el máximo provecho.

Instagram Art
Instagram: una red social que está en expansión. Foto: Seeder Rox.

Instagram en los negocios

Por Francisco Estrada (@franciscoxec).- Instagram es una red social que aún posee el aura de frescura que algunas están perdiendo. Una característica que está ligada, entre otras, a la imprevisibilidad con que sus contenidos logran convertirse en virales. Sin embargo, ello no impide que, desde la perspectiva del márketing, se puedan aplicar ciertas pautas que permitan aprovechar esta herramienta en campañas de branding para nuestras marcas.

Buenas prácticas

Lo primero es no perder de vista lo obvio: que el Instagram en los negocios no se rige por las mismas normas del perfil personal (a menos que uno mismo sea la marca, como puede darse el caso). Por ello, si bien la clave en Instagram es el “instante”, la frescura y la espontaneidad, desde la perspectiva de un negocio es necesario que nuestras muy calculadas campañas de márketing tengan ese aire ‘casual’.

¿Pero y cómo lograrlo? A diferencia de la literatura y de otras artes narrativas, donde la ‘frescura’ es producto de un arduo trabajo de edición y de corrección, en Instagram no tenemos el tiempo para ello. Es por esta razón que se hacen necesarias aplicar ciertas buenas prácticas que sumen en ese sentido.

La primera de ellas es tener claro que las superproducciones quedan muy bien en los catálogos de la marca, pero en Instagram se tiene que ofrecer una vivencia diferente, algo así como el ‘backstage’ del cantante pop, donde el fan pueda sentirse parte de la vida de su ídolo. Ello no significa que es una ley absoluta no poner superproducciones en Instagram, pero sí es aconsejable tener en cuenta dónde está el verdadero potencial de esta red social. Y tampoco estamos recomendando descuidar la imagen, pero sí ofrecer un ángulo distinto que haga valer la pena seguir a un perfil de Instagram y no contentarse con una página web o revista especializada.

Mostrar lo 'cotidiano' en Instagram. Foto: Florian Hieß.

Mostrar lo ‘cotidiano’ en Instagram. Fotografía: Florian Hieß.

Es por esta razón que, cuando una marca recurre a instagrammers (‘Igers’) famosos (los llamados ‘influencers’), se hace necesario que estas personas tengan un vínculo emocional con la marca más allá del dinero, pues al no tratarse muchos de ellos de fotógrafos profesionales, el resultado de la imagen puede ser muy pobre. Además, los seguidores del ‘influencer’ notarán al instante que está haciendo algo por encargo… Y lo que es peor: que lo está haciendo mal.

Otro factor, que requiere una afiliación especial con Instagram, es estar predispuesto a encontrar ‘la foto’, no solo en espacios o fechas programadas sino en situaciones imprevistas (como la aparición de una celebridad o acontecimiento especial con el que nos topamos de un momento a otro).

Al respecto, cuando una empresa contrata a un artista para una campaña en particular, se espera que éste también haga sus propias fotos ‘backstage’ desde Instagram, pues ello potenciará el alcance de la promoción. Obviamente, la coordinación con la celebridad es un detalle que no se puede pasar por alto. Recordemos cómo el Gobierno de Catalunya reclutó en 2011 a un grupo de ‘influencers’ de Instagram para promover el turismo en la región con el hashtag #catalunyaexperience, generando medio millar de fotos en una semana y 2 millones de impresiones en Twitter. Hoy en día, hay más de 160 mil fotos con ese hashtag.

Tampoco podemos dejar de lado el seguimiento a los ‘Igers’ que más contribuyen subiendo contenido de nuestra marca. Cada vez que tengamos un evento offline especial, debemos invitarlos y ofrecerles un trato preferencial. Un ejemplo interesante es la campaña de márketing que lanzó el FC Barcelona (el equipo de fútbol con más seguidores en Instagram), que mediante un concurso entre sus seguidores promocionó el hashtag #IgersFCB para invitar al Camp Nou a retransmitir en tiempo real, por primera vez en la historia, un partido de fútbol: Barça vs Osasuna.

Consideraciones técnicas

¿Qué hacer para publicar periódicamente y no perder el interés de mis seguidores? Una buena práctica es ir almacenando todas las fotos que puedan ser ‘instagrameables’, no publicar todas a la vez, para así tener material suficiente para aquellos días en los que ‘no pasa nada’.

Con respecto a los hashtags, se recomienda utilizar uno solo para el pie de foto, no ensuciándolo con varios de ellos. Muchas veces, admiramos no solo la imagen sino el ingenioso texto que la describe, así que podemos dejar los innumerables hashtags para el segundo comentario de la foto, los cuales cumplirán de igual manera su funcionalidad. Cabe precisar que mientras más sumergido se esté en Instagram, habrá más posibilidades de intuir qué hashtags funcionarán, pero ni aunque se viva dentro de esta red social se podrá predecir con exactitud cuál de ellos funcionará y cuál no. He ahí la magia, la ‘humanidad’ de esta red social.

Perfil Instagram de todo un referente en la comunicación: la BBC,

Perfil Instagram de todo un referente en la comunicación: la BBC.

 

Para situaciones más técnicas, se puede programar que, con determinados hashtags, la foto sea redirigida automáticamente a una sección especial de imágenes dentro de una web. Tanto para los que tienen control directo sobre ella como para los seguidores de la marca. Inclusive, podemos utilizar los hashtags para tener organizadas nuestras fotos según el número de “likes”. Por ejemplo, si una foto tiene más de 500 likes, el hashtag #500 sirve para ubicar esas fotos exitosas y, posteriormente (a fin de mes o de año, por ejemplo), volver a promocionarlas como las fotos más ‘populares’ de la marca en el periodo indicado.

Según la marca que se intenta promocionar, es conveniente describir la foto con hashtags evidentes o no. Para Instagram en los negocios, lo aconsejable es utilizar un solo hashtag corporativo, como el lema de la campaña que tenga vigencia en ese momento. Así se refuerza el concepto que se intenta asociar a la marca y no algo tan evidente como el sustantivo ‘bolsos’. Finalmente, no debemos dejar de lado la posibilidad de geolocalizar la foto, que cuando las cuentas de Instagram están integradas al Foursquare, el efecto de promoción de un local es mucho más potente.

Si bien los vídeos de Instagram aún no han despegado en cuanto a popularidad, podemos echar un vistazo a lo que está logrando la BBC con esta herramienta. Algo, sencillamente, formidable. Desde Razgo.net, tenemos en cuenta no solo estas consideraciones sino muchas más en nuestras campañas de marketing online. Para más información, visita nuestra web.

Barcelona, abril de 2014